终极指南 构建和扩展消费者应用

摘要：本文介绍了如何通过系统化方法和精准策略扩大消费类应用的影响力，重点包括：理解分发渠道的本质、用20秒测试筛选优质网红、避免在定价曲线两端受骗、雇佣真正有信任关系的创作者、简化创作者简报、建立自动化系统以实现规模化，以及将速度作为核心竞争优势。 主推文 如何打造并扩大消费类应用程序的终极指南 https://t.co/M1FkRTGivW 我在Cal AI负责市场和运营，18个月内将应用带到了健康与健身类应用排行榜首位。 在此期间，我们与数百位网红达成合作，测试了各种可能的细分领域，并建立了一套系统，使大部分工作无需我们亲自参与即可运行。 在将消费类应用扩大到任何规模时，分发渠道是你会遇到的首要瓶颈。 接下来的5分钟内，我将帮你彻底解决这个问题。 在本文结尾，你将了解到： • 让四个人可以全自动管理数百位网红的系统 • 如何识别可扩展的创作者与无效人选 • 测试细分领域的3到5条规则，避免烧光预算 • 为什么你的活动简报正在破坏效果和创作者关系 • 为什么网红营销定价曲线会在两端都让你吃亏，并展示中间的利润空间 • 你实际上通过每个营销渠道购买了什么（大多数运营者都搞错了，多年来都多花了钱） 这是我如果被创始人问“如何扩大我的应用”时会告诉他的全部内容。 开始吧。 1. 明白你实际上在购买什么 我曾写过关于三种分发渠道（用户生成内容、付费广告和网红）以及如何评估哪种最适合你的业务和细分市场的文章。 这里简要总结一下： 通过用户生成内容，你购买的是内容和对算法的尝试。廉价视频作为数量游戏，希望其中一些能走红。 通过付费广告，你购买的是分发渠道。可预测、可扩展，你得到的就是你所支付的……仅此而已。 通过网红，你购买的是信任。受众关系已经存在，你本质上是在租用这些关系，直到创作者协议结束。 大多数失败的网红计划失败，是因为背后的运营者在做决策时毫无逻辑。 这是我经常看到的品牌在尝试网红营销时犯的常见错误： 为粉丝数量付费而非观看量 追求最大名气的网红，而不是那些能带来转化的合适受众的网红 强制要求脚本化的“广告”视频，而不是自然融入创作者日常内容的有机视频 在错误的细分领域运营（比如B2B或SaaS产品对大多数网红来说并不自然） 从不建立用于入职、交付和创作者分析的系统 网红营销对Cal AI有效，因为： • 健康与健身领域已经接受了前后对比/转变内容的格式，很容易走红 • 我们可以与健身网红签订合理的创作者协议，因为几乎每个人都在试图成名（创作者供应超过了需求） • 这款应用感觉像是一款这些网红日常生活中真正会使用的产品 我们与那些与受众建立了真实信任的网红合作，这帮助我们比其他任何人都更快地实现增长。 而我们能够持续找到为Cal AI带来转化的创作者，主要归功于20秒的网红测试。 2. 20秒测试决定网红合作的成败 太多运营人员花费数小时分析创作者是否能带来转化，他们过度关注粉丝数、互动率和受众人口统计。 如果你需要花好几个小时才能判断一个网红是否适合你的品牌，我可以告诉你，他们肯定不适合。 在为Cal AI评估了超过10000名创作者后，你只需要回答以下三个问题： 问题1：他们的视频观看量是什么样的？ 查看所有视频的平均观看量，是预测广告视频表现的良好指标。 我更关注他们的基础观看量，而不是那些偶然爆红的随机视频。 我见过有数百万粉丝的创作者，每条视频只有1万次观看；也有只有1.5万粉丝的创作者，每条视频能获得数百万次观看。 你为视频付费，所以唯一重要的数据是视频上线后实际的表现。 问题2：评论区是什么样的？ 通过查看评论区，就能判断受众是否健康、活跃，是否愿意听从网红的推荐。 如果人们在评论区发表真实评论、提问、与其他粉丝争论，总之不是一堆表情符号，那么你就走在正确的道路上。 问题3：你能想象和这个人成为朋友吗？ 这个网红面对镜头时表现如何？ 他们有没有个性？ 受众是否感觉认识他们？ Instagram上的Riche Lovelace（昵称daddywellness）就是符合这些标准的优秀创作者例子。 如果你无法想象某人会觉得这个创作者像朋友一样，那么准社会关系就不存在。 而准社会关系正是整个产品的核心。 如果这三个问题中的任何一个答案是否定的，就换下一个创作者。 如果在20秒内你还在犹豫，那答案也是否定的。 3. 在定价曲线的两端都会被坑 关于网红定价，没人告诉你的一个事实是：市场在两端都存在问题，但原因相反。 高端市场定价过高，因为大品牌无法准确追踪效果。 当大品牌签约一位头部创作者时，他们根本不清楚这个合作带来了多少收入。 品牌做的是大量交易，单条视频对整体影响并不明显。 所以他们盲目猜测，随意设定一个价格，这个价格通常与他们在Meta上为相同覆盖量支付的价格挂钩，结果往往付得太多。 这些虚高的合作案例抬高了市场上所有头部创作者的要价。 低端市场定价同样过高，因为没人真正懂得如何操作。 对于小创作者来说，他们通常只会收到不成熟品牌的私信。 而大多数小品牌从未成功运作过网红合作。 所以当一个拥有5000粉丝的创作者为一条可能获得3000到4000次观看的帖子报价2000美元时，品牌方会支付，因为他们别无选择。 将这种现象扩展到整个市场底部，小创作者最终会获得毫无经济意义的报价。 利润在中间层。 中型创作者才是让Cal AI仪表盘持续上升的关键。 这类网红对不懂行的品牌来说太贵，而对大品牌来说又规模太小不值得投入时间。 这就是Cal AI整个策略的核心所在。 还有一个定价规则是绝对不可谈判的：必须支付固定费用，绝不能按观看量付费。 固定费用意味着视频可能爆红，但你无需支付额外费用。 这种不对称的收益正是原生内容优于付费广告和传统广撒网式UGC内容的原因，只要方式正确。 一旦你按观看量付费，就相当于把网红计划变成了昂贵的Meta广告。 4. 你是在雇佣受众，而不是网红 这是让我们付出最多金钱才学到的教训，所以请认真听。 我们曾给一位吃播创作者支付了高额费用。 他们的视频观看量巨大，总是展示大量食物，因此看起来非常适合一款卡路里追踪应用。 结果：转化率极低。 因为看别人吃掉8000卡路里娱乐的人，不会想记录自己的卡路里摄入。 我们在UFC选手身上犯了同样的错误。 选手们极度关注体重，每次比赛前都会节食，产品契合度看起来很明显。 但直到损失了数千美元交易后，我们才意识到观看UFC比赛的观众是在沙发上看比赛、喝啤酒吃披萨的。 喜剧创作者也是一样。 是的，他们的视频可以获得巨大的病毒式传播，但每次视频爆红时，观众群体每次都不同。 他们可能有强大的粉丝基础，但并没有建立起足够的信任去推广一款明显是付费推广的健康健身应用。 另一方面，我们最出色的创作者之一是一个TikTok舞者女孩。 她从不面对镜头，之前也没有任何健身内容，我本能地觉得这会失败。 但我没考虑到的是，她的观众多年来一直追随她却从未真正了解她，而Cal AI视频是她第一次向他们展示真实生活。 他们终于通过Cal AI的视频认识了她，我们因此获得了青少年TikTok粉丝群体带来的回报。 那么，如何在不烧钱的情况下测试一个利基市场呢？我们遵循的简单规则是3-5次测试法。 用不同的创作者和不同角度测试一个利基市场三到五次。 一旦出现任何迹象，就继续推进。但如果每次尝试都毫无反响，就果断放弃这个利基市场，转向其他方向。 5. 让创作者发挥创造力 大多数网红计划的“创作者简报”是悄悄破坏整个营销渠道的地方。 • 运营人员会向创作者发送一份10页的品牌资料，里面包含必须提及的要点或严格的逐字脚本。 • 然后会对网红进行三轮修改和多个审批节点。 • 当内容表现得像广告时（提示：因为它们确实被做成了广告），品牌方会感到困惑和愤怒。 想想你实际支付的是什么。 这个人通过擅长制作内容，积累了数十万的受众。 你一旦过度设计他们的视频，就抹去了让这笔交易值得做的唯一因素。 我们的简报故意做得很简洁。 • 这是产品 • 这是它的功能 • 这是出于法律原因不能说的一件事，好了，开始吧。 我曾在管理咨询行业工作多年，所以一开始这对我来说很痛苦。 我曾认为所有东西都必须“客户就绪”，也就是详尽的资料、完美的格式，以及每个细节都写得清清楚楚。 我尴尬地花了很长时间才接受这个事实：创作者并不想要你那些无聊的PPT。 他们想要的是一个可以两秒钟内读完的Google文档，然后希望你赶紧离开。 从物流角度来看，一支由四位联合创始人组成的精简团队根本无法物理上对数百个创作者进行微观管理。 冗长的简报不仅会破坏效果，还会阻碍你超过10到20个合作的规模。 6. 系统 我已经提到的所有内容之所以有效，是因为创意测试、品味和直觉。 但没有完善的系统，这一切都无法扩展。 当我加入Cal AI时，我们只有两到三个网红，还没有为快速扩展做好优化。 签约一个创作者意味着有人手动发送合同，有人记得跟进，每天多次查看观看次数和评论区。 我将整个系统重新搭建为自动化流程，到最后我们每周能签约10位新创作者，用一个小团队管理数百个活跃的合作。 这些是成功应用用来正确扩展的系统： 步骤1：大规模接触。虚拟助手像钟表一样有条不紊地运行多个外向渠道。 步骤2：即时通话。一旦创作者回应，立刻安排会议。在通话结束时就得到“是”或“否”的答复，绝不会说“让我和团队商量一下”。 步骤3：一键合同。只要得到“是”的答复，就会触发一系列自动化流程：合同会连同交易条款、发布次数、付款和预期交付物一起发送。不需要律师来回沟通，也不需要一周的反复协商。 步骤4：自动更新跟踪器。签署的合同会自动更新到主表格中……这样你就能轻松看到每个活跃的创作者、每个计划发布的日期、每个交付物，全部集中在一个地方，无需人工维护。 步骤5：自动化提醒。在发布当天，创作者会收到一条自动短信：你今天有安排，请提交视频供审核。 第6步：追踪与更新。每篇文章都会记录浏览量和评论质量，这些数据决定了谁会被续签，谁会被终止。你的团队每月都会自动变得更强。 注意一下这个列表中缺少了什么：会议、进度报告和项目经理。 每一步的存在都有一个原因，就是消除“创作者说可以”和“视频上线”之间的用人瓶颈。 系统只需搭建一次，之后每个交易的成本几乎为零。 这就是运行可扩展的网红营销与被其压垮之间的区别。 7. 速度是唯一的护城河 很久以来，消费类应用领域最聪明的人认为品味才是护城河。 他们声称现在AI可以构建任何东西，但无法让它看起来好看，因此UI/UX设计是最后的可防守优势。 我也曾这么认为，但现在不这么看了。 AI设计已经追上来了。 只需几个简单的提示，每个模仿者应用现在看起来都很精致。 在你阅读这段文字的时候，已经有一些Cal AI的克隆应用正在尝试复制我们的完整策略。 同样的功能，同样的网红策略，其中一些甚至深入研究了我们，几乎复制了所有内容。 但没有一个接近我们的成功水平，因为战略本身也不是护城河。 唯一剩下的护城河就是速度。 • 你实施的速度 • 你测试的速度 • 你淘汰无效方案并加倍投入有效方案的速度 而分发只是将速度应用于注意力份额。 本策略中所有内容的目标，是在市场中制造一种特定的感觉：“为什么我到处都听到这个应用？” 这种感觉是人为制造的，来源于集中火力，从各个方向同时进攻某个细分领域，直到你变得无处不在。 现在该怎么做？ 这里没有任何内容需要斯坦福学位或百万美元预算。 Cal AI是由四个充满执念的人，配合一些自动化工具，以及比其他人更快测试的意愿打造的。 未来几年获胜的应用，将是那些在速度和分发上获胜的应用。 现在去赚点钱吧。 附言：如果你喜欢这篇文章，我在我的通讯中提供了更深入的战术见解和关于AI、扩展消费类应用以及商业的课程。 这份通讯叫做《操作者笔记》，你可以在评论中的链接免费订阅（免费的）。 -Jake